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Disparition de la marge de droite Adwords dans les résultats Google – quelles différences ?

Disparition de la marge de droite Adwords dans les résultats Google – quelles différences ?

Nous regardons ici la différence de résultats de la même publicité qu’elle apparaisse dans les résultats Adwords de haut de page – les 3 à 4 premières positions de la page – ou de bas de page – les 3 dernières positions, sous les résultats naturels – depuis que la marge de droite à disparue (février 2016).

Les résultats sont très contrastés…

Dans notre exemple, sur un secteur d’activité concurrentiel (assurance) et avec des échantillons statistiquement fiables, nous comparons les résultats apparaissant au-dessus des résultats naturels (ligne « au-dessus ») avec ceux apparaissant en dessous (« autres »), sur la même période.

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Les résultats sont sans appel – le taux de clic (CTR) est de 4,69% lorsque l’on apparaît au-dessus, et même pas en première position (moyenne à 3,4), contre 0,5 % en dessous.

On voit qu’avec un volume d’impressions équivalent, on obtient plus de 10 fois plus de clics dans le premier cas, alors que la différence de coût par clic est faible – autour des 30 centimes, soit environ 10%.

En termes de conversion on constate aussi une légère différence en faveur des performances des annonces en haut de page, permettant aussi un meilleur coût par action malgré un coût par clic supérieur. Il peut être hasardeux de vouloir attribuer de meilleures performances de conversion à une position dans la page cependant comme dans notre test nous utilisons les mêmes annonces, la même durée, les mêmes pages de redirection, et que les échantillons statistiques sont suffisants pour les rendre fiables, c’est pratiquement le seul paramètre restant pour expliquer cette différence.

La position dans la page influence-t-elle donc psychologiquement l’acheteur potentiel ? Ce test semblerait nous dire que oui, dans une faible mesure.

Conclusion :

Malheureusement il apparaît avantageux à tous points de vue de vouloir absolument apparaître dans les annonces de haut de page, et pas uniquement à des fins de gérer de forts volumes de trafic. Même des budgets plus faibles peuvent trouver un intérêt à utiliser des stratégies d’enchères élevées car la rentabilité apparaît aussi supérieure.

Apparaître en bas de page pour payer potentiellement beaucoup moins cher peut toujours constituer une stratégie viable si votre objectif est uniquement de gérer du trafic avec un faible budget, mais nous sommes ici dans Adwords, et d’autres leviers pourront probablement vous proposer mieux encore.

Il est malheureux par contre de constater que ce format de pages de résultats ne va faire qu’accroître la bataille d’enchères pour les premières positions, risquant de rendre le levier infréquentable pour les plus petits annonceurs.

La vraie question est maintenant de déterminer quelle position vous apporte la meilleure rentabilité entre les 3 ou 4 premières positions de haut de page.